01-02-2019

La valeur d’un rabais

Quand de l’argent perdu vaut plus que de l’argent seul

Quel est le dernier article que vous avez acheté ? Peut-être un café, un lot de sacs poubelles pendant vos courses ou un aspirateur. Qu’est-ce que cela valait pour vous ?

C’est une question à laquelle il est difficile, voire impossible, de répondre. Mais une chose que nous pouvons raisonnablement supposer, c’est que sa valeur à vos yeux était au moins égale au montant que vous avez payé pour l’obtenir. Sinon, vous ne l’auriez tout simplement pas acheté, n’est-ce pas ?

Lorsque les commerçants achètent des articles à un certain prix, ils ne sont pas intéressés par le fait de conserver ces articles. Pour eux, le soi-disant excédent est entièrement représenté par la marge qu’ils s’attendent à réaliser lorsqu’ils en viendront à revendre les articles. Mais les utilisateurs finaux comme vous et moi n’ont pas l’intention de vendre notre café, nos sacs poubelles ou notre aspirateur à profit. Pour nous, ce n’est pas la valeur économique directe, mais d’autres aspects de ce que nous achetons qui représentent notre bénéfice.

 

Ce que le prix nous dit

Si – comme c’est parfois le cas – nous n’achetons pas l’article le moins cher dans une catégorie particulière, c’est qu’il doit y avoir une utilité supplémentaire sur l’article que nous acquérons qui justifie le prix plus élevé. Le plaisir d’un sirop aromatisé dans votre café au lait pourrait l’emporter sur les coûts supplémentaires, par exemple. Peut-être que nous avons eu une mauvaise expérience avec un sac poubelle qui se déchire, et que la variante de marque, plus chère, s’est avérée un peu plus robuste. Et peut-être que l’aspirateur portait l’étiquette du” meilleur achat des consommateurs“, ce qui nous donne une certaine confiance qu’un prix plus élevé signifie qu’il fonctionne mieux ou qu’il ne tombe pas en panne un jour après l’expiration de la garantie.

Le terme d’utilité économique, cependant, suggère une approche utilitariste qui n’est pas toujours exacte. Peut-être croyons-nous simplement que les sacs poubelles de marque sont meilleurs, parce qu’ils sont plus chers (c’est ce qu’on appelle l’heuristique prix-qualité). L’économiste Oswald Knauth, dans un article publié dès 1949, décrit un commerçant qui, après quelques semaines de ventes médiocres à un prix bas de 1,00 $ la paire, a décidé d’augmenter le prix de 14% – pour une “énorme réaction”. L’explication était qu’un prix plus élevé était fortement indicatif d’une meilleure qualité.

Heureusement, c’est très cher ! (via YouTube)

C’est une approche qui est associée, en particulier, aux marques de voitures allemandes et d’appareils électroménagers (je suis sûr que vous pensez à des noms de marques). Mais aucune d’entre elles n’a utilisé cette heuristique aussi ouvertement que la bière blonde belge, Stella Artois. Dans son pays d’origine, cette bière est aussi ordinaire que possible. Au Royaume-Uni, cependant, pendant 25 ans, jusqu’en 2007, elle a été annoncée comme étant ” d’un prix rassurant ” (par exemple dans ce spot télévisé).

Si nous achetons des marchandises à prix élevé parce qu’elles sont plus chères (et nous pensons que cela les rend qualitativement supérieures), y a-t-il un phénomène similaire avec les marchandises à prix réduit ?

 

Bonnes affaires de valeur

Certaines personnes sont attirées par les bonnes affaires, mais elles sont peut-être induites en erreur. Merle van den Akker est une doctorante en sciences comportementales à l’Université de Warwick, qui écrit des articles sur l’argent sur son blog. Elle a tweeté quelque chose d’intéressant récemment : “Si quelque chose coûte 1 000 $, qu’il est en vente pour 750 $, et que vous décidez de l’acheter, vous n’avez pas économisé 250 $. Vous avez dépensé 750 $.”

À première vue, il est difficile de contester sa conclusion. Elle expose la célèbre publicité populaire “Plus vous dépensez, plus vous économisez”, dont Randall Munroe (auteur de la bande dessinée populaire XKCD) a écrit un jour qu’il serait difficile de se tromper davantage. Si vous vérifiez votre solde bancaire après la transaction décrite, vous pourrez facilement vérifier qu’il contient 750 $ de moins qu’auparavant, et non 250 $ de plus.

Et pourtant… Cela dépend de votre point de référence. Vous avez effectivement moins d’argent dans votre compte bancaire, mais vous possédez aussi un article qui, avant, coûtait 1 000 $. Tant qu’il vaut pour vous plus de 750 $, c’est indéniablement une bonne affaire. S’il vaut plus de 1 000 $, vous êtes plus avantageux de 250$ de l’avoir acheté à rabais, et même si vous n’auriez pas payé plus de 900 $, vous êtes toujours 150 $ de plus.

Il n’y a rien de particulièrement mystérieux à ce sujet : si vous êtes prêt à payer X pour quelque chose, et qu’il est offert avec une remise de Y, alors votre avantage est Y. L’avertissement de Merle semble peu pertinent ici. Mais comme souvent, l’histoire n’est pas tout à fait terminée.

Ça vaut son prix rien que pour le rabais ! (via Atomretro)

Peut-être existe-t-il une image miroir de l’heuristique prix-qualité, appelons-la l’heuristique discount-bargain. Est-ce que les gens achètent quelque chose simplement parce que c’est moins cher, de la même façon qu’ils préfèrent quelque chose précisément parce que c’est plus cher ? La réponse semble être oui. Un article de Mark Armstrong et Yongmin Chen, économistes respectivement aux universités d’Oxford et du Colorado à Boulder, proposent deux raisons pour lesquelles un consommateur rationnel peut être plus disposé à acheter un article à un prix lorsque celui-ci est présenté comme une remise, que lorsqu’il est simplement offert au même prix (bas). La première est que le prix plus élevé (maintenant actualisé) est, comme nous l’avons vu précédemment, très élevé.

Il y a une troisième raison qui pourrait être prise en considération, cependant. Certaines personnes tirent un plaisir particulier de l’achat d’une bonne affaire. Je peux le dire avec certitude, parce que c’est mon cas.

Le moi rationnel vérifie bien sûr que j’aurais acheté cette veste à son prix actuel dans tous les cas – vente ou non. Tant que je le fais, et je fais attention à ne pas me concentrer exclusivement sur le prix réduit, acheter quelque chose parce que c’est une bonne affaire est une chose parfaitement rationnelle à faire. Le fait de savoir qu’il m’a coûté 40% de moins que le prix du billet à la vente me fait plaisir à chaque fois que je porte la veste. Ce plaisir est plus élevé, beaucoup plus élevé que celui de l’argent que j’ai réellement “économisé”.

 

Cela peut être la valeur réelle d’un rabais.

 

Cet article a été publié à l’origine sur www.koenfucius.net.

KOEN SMETS

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